提高首頁轉化率的設計方法論

2017-05-08 1274 0 編輯:深圳網站建設 來源:互聯網

互聯網的下半場,當流量和時間紅利耗盡的時候,如何基于行業和用戶深耕細作,成為了擺在各公司面前的最大命題。

解題的第一步在于:明確問題究竟是什么?

在用戶的蓄水池里,用戶流量入口從波瀾壯闊的大河到涓涓細流時,如何提高存量用戶的價值則成了關鍵。

本文大綱如下:

前兩部分將先根據用戶需求的明確度,來討論首頁框架的設計。

第三部分則將繼續論述首頁產品的內在心法,方法論的構建。

一、需求明確的場景

APP首頁作為用戶觸達的門面,需要基于不同的使用場景構建產品,以此承接住海量的流量,滿足不同用戶的核心訴求。

而點評的搜索框、導航欄和情景感知,既是流量承接的第一層,也是最重要的一層轉化器。

1. 主動顯性的需求

用戶在時間、地點、品類上有明確的需求時,會主動通過搜索框或導航欄的品類區,來使用點評滿足需求。

該類主動明確的需求,不管是點評還是淘寶、京東,都是流量的核心場景。 

從用戶層面來說,產品設計的宗旨在于提高效率,幫助用戶盡可能減少操作步驟,達成需求目標。

從公司層面來說,如何在流量的匯聚區域,在兼顧常用功能的穩定性和效率下,去達成新業務/品類的教育,引導用戶探索發現,則是信息框架設計中,需要著重考慮的部分。 

淘寶首頁導航欄展示的是諸如天貓、聚劃算、天貓國際、天貓超市、充值中心、阿里旅行等,為子品牌/成熟的品類導流,將男裝、美妝、箱包等細分類目收斂在分類中,供用戶發現查找。

目前點評的子品牌有限,不足以支撐起整個模塊。因此,導航欄主要展示的為常用品類,諸如美食、電影、外賣、酒店等。 

但隨著公司的不斷發展,子品類越來越多,一屏展示10個品類已遠遠無法滿足新品類曝光的需求,而且主動滑動到導航欄二屏的用戶也相對較少。 

如何在保持用戶固有查找品類習慣的基礎下,兼顧常用品類的穩定性和效率,扶持新品類的曝光,成為不得不思考解決的問題。

點評現階段的處理方式是將導航欄分為固定區和延展區。

穩定區,承載固定高頻品類,滿足絕大部分用戶的常規需求。

延展區,根據用戶過往在點評上的搜索、瀏覽等交互記錄,在新品類業務中優先展示用戶感興趣的品類。

在計算用戶對品類感興趣程度時,主要通過賽馬機制,以用戶的點擊率為重要指標,撬動各業務主動去優化自身的品類承接頁,主動提高用戶流量的轉化效率。 

通俗的來說,品類落地頁優化越好的業務,在同一用戶的新業務競爭level下,在導航欄品類的顯示就會越靠前。

同時,為支持品類的時令季節性運營,導航欄增加如“hot”、“優選”等角標氣泡的基礎配置能力,幫助新業務引流,增加點擊曝光。

以此在不影響用戶認知習慣的基礎和流量承接效率上,滿足新業務的曝光引流需求。 

綜上,導航欄架構設計的目的是撬動業務,業務提供更好的服務,就能從平臺得到更多流量,并且追蹤后續的有效轉化。同時要兼顧不同業務帶來的價值,逐步形成一套比較復雜且動態調整的衡量機制。 

2. 主動隱性的需求

用戶沒有主動明確的表現出來,但是心中存在需求,需要由我們通過數據的挖掘呈現給用戶,縮短用戶使用路徑,提高效率,達到超出用戶體驗預期的效果。

滿足用戶主動隱性的需求或者說是場景的即時需求,在點評首頁由情景感知模塊承載。

情景感知誕生的起因是15年7月份和百盛商場的商業合作,百盛期望用戶定位在商場時,在點評的首頁承接百盛活動的流量入口。 

與百盛談成合作后,我們在首頁設計了一個非常簡單的模塊,原本是當作一個合作項目來做的,但是后來發現該模塊點擊率遠遠超過周邊模塊,之后不斷迭代衍生成為了情景感知。

情景感知根據用戶歷史行為、位置、時間等信息,去精準滿足用戶需求或縮短用戶的使用路徑,提高效率,成為貼心的場景助手。

01 即時推薦 

用戶多次瀏覽了一家星巴克多次,在下一次用戶定位在星巴克附近的時候,直接將POI展現在首頁,直接命中用戶的需求。

02 精準展現

在熱門餐廳或商場里,情景感知也會自動出現該店或商場的的優惠信息; 

二、需求模糊的場景 

在用戶需求模糊的時候,盡管當前可能沒有及時消費需求,亦有機會向用戶推薦其可能感興趣的商品、商戶、內容等。

那么,該如何設計,幫助該類用戶種草需求呢?點評主要通過活動運營位和猜你喜歡兩大板塊來提升轉化。

1. 活動運營位

以淘寶為例,首頁內容豐富多樣,除了基礎的搜索和導航之外,還有各類不同的特色主題板塊,大量內容的推薦和更新。

當然不同的主題板塊不是毫無意義的堆積陳列,而是肩負著不同的使命。

活動運營位從角色定位來看,包含以下4大作用: 

以不同于導航欄純類目的形式,通過場景化的包裝或內容組織方式,為用戶提供服務入口;

滿足目的不明確用戶的消費以及閑逛種草的需求;

滿足業務日常導流拉新以及大促活動曝光的需求;

滿足轉化平臺新客的需求。

前2點聚焦于滿足用戶的需求,后2點則是公司業務發展及用戶拉新、促活、留存等運營工作的需要。

在活動運營位中,用戶價值與公司的利益關系相互交錯,縱橫迭生,相輔相成。

01 為你優選

為你優選模塊的定位在于滿足價格敏感性用戶的貪婪需求。基于用戶過往的瀏覽畫像、季節時令因素、城市熱門指數,千人千面展示,符合用戶喜好的不同活動內容。 

不僅是折扣或爆款,展現的活動更在于適合用戶,去踩消費升級的大趨勢。 

此外,為了平衡公司價值和用戶需求的博弈。為你優選融合了為低頻高客單價的業務引流的算法,也導致經常被用戶吐槽,推薦的活動不夠個性化。

02 每日福利

每日福利模塊的使命則是用戶留存。用戶訪問每日福利頁面,即可獲得當日獎勵,堅持訪問7天還可額外獲得大獎。

簽到流程短,操作輕量,且每天根據用戶畫像會給每個用戶分配不同獎券,新鮮感強,用戶參與度非常高。 

03 特色頻道 

特色頻道模塊的任務則是新業務引流。為結婚、家裝、學習培訓等一些低頻業務安置固定的展現位置。

提高業務在用戶心中的認知度,培養成潛在的用戶。在日后有相關需求的時候,有意識的通過點評來尋找服務。

首頁活動運營位在內容組織和展現的時候,有以下2點值得注意: 

(1)明確活動運營位的定位

淘寶的活動運營位包含非常豐富的模塊,但每一個模塊都會有一個總的Title即定位。意義就在于指導其內容組織,有助于用戶理解該模塊的定位,降低用戶上手成本,提升模塊使用率。 

板塊的定位不應當是以簡單粗暴的是按品類劃分,而更應該是以優惠,人氣,品質等各種導航欄所沒有的維度,來組織和展現方式來組織商戶、商品、內容,且兼容一個專題區域區展示多個品類,多項內容。

(2)以場景化、主題化的方式包裝

提供更多功能性、內容性的非推廣型產品,來稀釋弱化廣告性內容,從而擺脫用戶對其純廣告的負面認知。

建議多展示包裝成即時消費、排行榜、品質精選、實惠推薦、頭條文章等的運營內容,而不是展示短期大促類活動內容。

后者看起來更像是推廣類的廣告,易引起用戶反感和警戒心,且不具有持續性,不足以養成點擊習慣。 

2. 猜你喜歡 

猜你喜歡是推薦的代名詞,更是大數據時代的標識。 

通過Item-based,user-based等各類協同過濾以及混合推薦算法,基于用戶的畫像,結合以前瀏覽過的內容和購買記錄,讀取實時的行為路徑,推薦用戶感興趣的內容。 

假設我們在淘寶沒有瀏覽過商品A,算法可以通過大數據進行匹配,通過上萬個和我們具有一樣標簽的人,曾經瀏覽過商品A 。通過相似人群的消費行為分析,推測預判: 我們可能也需要商品A或者也是我們標簽的一部分。 

假設我們在淘寶曾經瀏覽過商品A。算法可以直接通過我們過往的商品收藏、店鋪關注、加購物車、領優惠券等行為數據,分析我們對商品A的喜好程度,進而判斷是否進行推薦。

搜索框、導航欄讓用戶更加便捷的找到自己想要的商品,而猜你喜歡則是當用戶的需求不明確時,給用戶主動推薦,挖掘出更大的消費價值。 

淘寶最新的改版,猜你喜歡被單獨移到了手機淘寶首頁左下角的“淘”入口,其推薦體系更是早已成為了諸多模塊的底層算法支持。 

頂部的廣告輪播圖和搜索框提示語,各類主題模塊的展示圖片,都是根據用戶的畫像個性化進行實時更新推薦。

不僅讓淘寶首頁更人性化,并且讓用戶感受到了“逛街”的滿足。

支付寶9.0改版,千人千面的首頁展現,更是推薦思路淋漓盡致的應用。 

點評相比于淘寶,還能基于時間和地區屬性,向用戶更精準,更場景化的推薦。 

猜你喜歡,既可以滿足價格敏感型用戶,淘到實惠、人氣、精選的團單折扣,也可以為內容敏感型用戶,提供發現探索優質好店,文章內容的便捷入口。

三、方法論構建

文章前兩部分內容詳細解析了如何基于需求的明確度,構建產品框架,合理承接住海量流量的顯性解決方案。

下面將繼續論述首頁產品經理的內在心法,方法論構建。Link認為有以下3點內容:

1. 研究用戶屬性

對內,研究用戶屬性不只是對過往歷史行為的分析,更是要對整個平臺用戶群體消費能力趨勢變化的掌握。

對外,則是要有明銳的市場洞察力,跟進整個市場的實時動向,如何與自身產品的核心競爭力結合,在全新的市場仍能將舊時代下所領先或建立口碑的服務快速的遷徙過來。 

在門戶時代,網易是內容領域領先的佼佼者,在APP時代網易新聞客戶端仍以最有態度的新聞資訊平臺聞名,而新浪、搜狐則漸漸在新聞資訊領域掉了隊。

比新聞更好看的時評犀利跟帖,展現了網易深厚的UGC社區運營能力,也是網易在門戶時代所具有的核心能力。

在思維更開闊的移動互聯網時代爆發出了更強的價值,并擴展到了音樂領域,打造了又一個有口皆碑的有社交因子的網易云音樂。

對于首頁產品經理來說,把握整個移動互聯網市場用戶人群行為需求的變化,要重于對單個細分人群的深入研究透視。 

直播火了,問答火了,共享單車火了,適不適合做,需不需要快速占位跟進,與產品定位人群是否契合,如何與現有產品的核心價值結合,都是首頁產品經理需要思考的問題。 

因為這將影響整個產品的調性和品牌形象,分業務的產品經理并不適合統籌全局。

2. 搭建基礎服務能力 

微信公眾號提供的能力是消息推送能力和會話承載形態,用戶收到什么信息哪類載體的信息,都交由運營者自身決定。 

iOS系統提供的能力是統一的底層架構和功能調用的接口,開放者可以根據自身的產品想法接入,借助系統觸達海量的用戶。 

而對于淘寶、京東、點評這樣的平臺來說,搭建服務的能力意味著讓各業務有更多樣更精準的觸達用戶方式。 

傳統的平臺首頁由搜索框+導航區+搶購活動+垂直頻道+猜你喜歡組成,基本由各個業務為平臺帶來的整體利益決定其露出來的位置高低與區域大小,業務與業務之間因屬性不同造成的資源分配的不公平性往往被選擇性忽視。

如果僅是根據上面描述的那樣,通過整個平臺所有用戶的瀏覽點擊意向來確認給各個業務展現在什么位置,引多少流的話。

低頻的業務例如結婚、家裝、教育類業務的用戶資源池則會越來越窄,沒有機會培育新用戶。

首頁產品經理需要思考如何平衡工資整體利益與各業務之間的利益,給低頻業務搭建更多觸達潛在用戶的方式。

支付寶9.0版本千人千面的首頁,給每個業務都有了展現在信息流的機會,用戶可以自行添加刪除,搭建了一種完善的分流體系。

首頁產品經理需要多去思考用戶各類使用場景下的潛在需求,建立業務之間的關聯性,擴展用戶的購買意圖。

比如用戶在平臺預訂了某家餐廳周六晚上6點的位置,是否可關聯用戶過往潛在的瀏覽、收藏、購買行為,推送周邊電影院或麗人美甲美發的特惠信息。

3. 協同綜效,合作共贏 

阿里每年天貓雙十一的活動就是典型的協同綜效,合作共贏的案例。

聚合了所有不同的頻道資源,打造一場立體多維度的折扣狂歡,整個平臺、各個業務、千萬商家、上億用戶都在其中各取所需,獲取了期望收益。

想要構建這樣一個良好的平臺產品或大型運營活動,底層環境氛圍是最關鍵的要素,畢竟并不是所有1+1都是大于2的。

其核心聚焦在一個平臺產品,背靠的生態環境是否有利于多方生存,是否避免了贏家通吃的情況。

就像我們社會是否有利于不同階級或行業的收入人群的生活或者說是森林系統是否適合多種生物生存而形成穩定的生態鏈一樣。

首頁產品構建環境有兩個重要因子鼓勵和規避。

01 鼓勵包括功能鼓勵和公關鼓勵

功能上的鼓勵是指引導業務去接入平臺提供的基礎服務能力,例如Push推送通知接入平臺提供的個性化接口,給用戶推送關心的內容而不是大而全的促銷內容。

公關鼓勵就是從輿論導向上樹立標桿,通過公司的月報和郵件宣揚各業務的正面信息。 

02 規避包括平臺規則、懲罰措施等

平臺規則仍以Push推送通知為例,通過平臺規則避免各業務給用戶濫發標題黨文案的行為,限定若用戶在活動頁面看不到1元搶購或9.9元特惠影票,就嚴禁在發送文案中出現,誤導用戶點擊。

懲罰措施,可以根據各業務每天、周、月發送的推送通知的點擊率調整各個業務限定的發送量,點擊率高的增加發送量上限,點擊率低的則減少發送量,進行良性的周期引導。

四 、總結 

不管是PC時代的瀏覽器也好,還是現在手機上的超級APP淘寶、微信,在互聯網人口紅利不在的情況下,如何將每個用戶的流量價值,引導到利益最大化的業務上,是每個首頁產品經理的重中之重。

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