移動互聯網品牌傳播的“手眼身法步”

2016-12-21 1644 2 編輯:網站設計王大梅 來源:互聯網文章

記得有個調查指出,人們可以忍受手機不在身邊的極限是3小時。估計除了遠古圖騰,人類歷史還從沒有如此依賴一個“身外之物”。手機現在幾乎成為了我們的生活本身,我們把全部的夢想和現實裝進互聯網,然后用智能手機打開它們。

那么,移動互聯時代的廣告人,作為消費者靈魂的工程師,必須要用更正確的方式打開品牌。以派擇科技的經驗,比起基于大數據的效果類廣告,好的移動互聯網品牌傳播其實難度更大。這就像戲曲舞臺上的完美演出,要有“手眼身法步”的絕妙配合,才能在這方寸屏幕間,萬千應用里,讓用戶入戲,讓品牌有戲。

硬件的媒介價值仍待挖掘

“手”。毋庸置疑,說的就是手機。和傳統大眾傳媒時代通過內容聚集用戶,用戶兌現廣告價值的模式不同,移動互聯網時代設備即媒介,而且是離消費者更近,用戶規模更大的媒介。其實不僅手機,智能路由、互聯網電視,乃至未來的VR設備等智能硬件都帶有媒體屬性,這就是所謂的硬媒。

這些設備就是媒介,而媒介即信息。但比起用戶很容易見異思遷的內容或應用類媒體來講,人“手”一個的硬件用戶規模更龐大,使用粘性也更明顯。如何能發揮好硬件的媒介價值,將是移動營銷下一個重要機會點。

移動網站設計

頂部資源成就最強場景

“眼”。其實就是爭奪用戶的注意力,讓他們總是能夠第一眼就遇見你,記住你,傳播你。所有的營銷活動的本質,說到底就是在爭奪注意力這一恒定有限,卻無比珍貴的資源。注意力經濟最早是由一位名叫桑蓋特的心理學家于1990年提出,但在提出的26年后,注意力卻從來沒有像今天這樣稀缺。網民每天點亮手機屏幕超過100次,25%的微信用戶每天打開微信30次,數以千萬計的各類公號大號,每個用戶平均安裝40個應用……

信息觸手可及的今天,我們甚至經常在打開手機的一剎那,想不起來要干嘛。所以當選擇半徑無限大的時代,品牌絕不能坐等消費者來翻牌。今天我們大談特談頭部資源、場景營銷,但更要想辦法在移動互聯的場景下,如何努力成為頂部資源。而最大的場景營銷就是成為在任何場景下,都能第一個進入消費視野的營銷。基于此,我們覺得開屏相關的廣告價值將會繼續放大。

商業廣告最難的也是最好的時代

“身”,是指身段工架。放到廣告里,就是呈現的內容和方式。很多人都說信息爆炸,廣告太難做了,現在獲取用戶的成本遠高于過去“廣告狂人”輩出的“黃金時代”。那時候的“Donald Draper”們創作一支“萬寶路男子漢( Marlboro Man )”廣告,把煙草和男子漢氣概一關聯,用有限的幾個媒體稍作傳播就品效合一了。但其實最壞的時代,只要肯動腦子換個姿勢,往往就是最好的時代。

雖然一支廣告包打天下的時代過去了,但殊不知今天年輕人對廣告的接受度也遠超過去。比如馬東在《奇葩說》里對各路贊助商的花式吊打,一個vivo的梗就能帶著場下的觀眾一起飛;比如電視劇《老九門》前方每次高能后用戶與品牌的狂歡嬉戲;比如一組組奢侈品牌時尚大片原生植入進精美的手機壁紙庫后的品牌留存等等。

只要你和消費者交流的方式有趣、平等、有品質有逼格,就能夠成為用戶的“自己人”。感謝今天文化的包容與溝通的多元,真正消弭了商業廣告和用戶之間的距離。所以只要你足夠懂用戶,高品格,誠意滿滿順勢而為,那當下就依然是廣告喧鬧,但歲月靜好的時代。

數據安全和用戶體驗是根本

上面的“手”、“眼”、“身”,是說移動互聯的品牌傳播如何有所為,而“法”與“步”,則提醒我們一定要有所不為。這兩個字在舞臺上,講的是規矩和節奏。而在移動營銷里,說的是則是對用戶體驗的尊重和數據使用的分寸。

麥克盧漢說媒介是人的延伸,文字和印刷媒介延伸了人的視覺,廣播延伸了人的聽覺,而以手機為代表移動互聯終端,作為收納一切的平臺,已經幾乎成了人們認知和情感的延伸。人們的衣食住行喜怒哀樂每天都在這個屏幕里切來換去,當手機里裝載的信息和應用都可以幾乎還原出一個真實的“我”的時候,它就不再是個大眾媒介,而幾乎成為了另一個“自己”。

這時候任何的過度營銷和信息濫用都會引起用戶的反感,但同樣,任何保證廣告品質保護用戶隱私的傳播,卻可以藉此收獲大眾傳媒時代收獲不到的情感綁定。

以派擇科技的鎖屏界面壁紙廣告產品手機“開屏魔圖”的設計思路為例,雖然用戶平均每天按100多次解鎖鍵打開屏幕,但原生的廣告壁紙推送次數不超過5次,而且嚴格限定客戶行業和創意內容,不夠高清壁紙水平,不能讓用戶沉浸其中的,決不考慮。

入口是關鍵

所以,說到底,當整個移動互聯網都幾乎裝在手機這個終端里的時候,基于它的傳播就既是開放的,又是封閉的。開放的是用戶的心態,封閉的是線性切換的手機使用邏輯,只有搶在最前,讓用戶第一眼就能愛上你才有機會。


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