市場營銷的含義是什么?

2016-09-20 1764 2 編輯:深色多郎 來源:市場營銷書籍

市場營銷的含義不是固定不變的,它是隨著企業市場營銷實踐的發展而發展。

1985年,美國市場營銷協會(AMA)將市場營銷定義為:市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程,目的是創造能實現個人和組織目標的交換。在交換雙方中,如果一方比另一方更主動,更積極地尋求交換,則前者稱為市場營銷者,后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者,是指希望從別人那里得到資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。

當前比較為大家所認同的定義為:市場營銷是市場有關人員的活動,它以滿足人類各種需求和欲望為目的。通過市場變潛在交換為現實交換的活動。

在理解市場營銷的含義時我們應該注意到以下幾點:

(1)市場營銷不同于推銷或促銷。現代市場營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預測、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等內容,而推銷僅僅是現代營銷的一部分,而且不是最重要的一部分。著名管理學家彼得.德魯克指出,市場營銷的目的就是使推銷成為多余的。

(2)市場營銷的核心是交換。市場營銷的目的就是現實交換,市場營銷回到都以此來展開。這在美國市場營銷協會對市場營銷的定義中得到了很好的體現。

(3)市場營銷者可以是賣主,也可以是買主。賣方市場條件下,有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產品,每個準備購買的人都盡力想辦法使自己被賣主選中,這些購買者就都是在進行市場營銷活動,因而這些購買者也可以稱為市場營銷者。當然現實經濟生活中一般是賣方扮演市場營銷者,因為現實的市場基本處于買方市場條件下。

既然市場營銷是與市場有關的活動,因此市場營銷活動在現代經濟生活中起到非常重要的作用。如果沒有市場營銷活動的存在,現代經濟是一片混亂。

2004年8月,在美國波士頓召開的夏季營銷教學研討會上,美國市場營銷協會(AMA)更新了1985年對市場營銷的官方定義。這次公布市場營銷新定義是整合了來自全球理論界和實踐界眾多營銷者的思想基礎之上而修訂出來的。

新定義表述為:

市場營銷即是一種組織職能,也是為了組織自身利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關系的一系列過程。

新定義中最顯著的變化就是把定義的立足點和表述的側重點都放在了顧客身上。

明確了顧客地位,承認了顧客的價值,強調了與顧客的互動。新定義不僅肯定了顧客的價值,而且也指明了市場營銷的特質。繼續肯定了市場營銷是一個過程,肯定了市場營銷的地位,肯定了市場營銷的目標,肯定了市場營銷的導向。

市場營銷可以看作一種計劃及執行活動,其過程包括對一個產品、一項服務或一種思想的開發制作、定價、促銷和流通等活動,其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。

市場營銷學

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