設計新的營銷方法

2016-08-29 1547 1 編輯:Monster 來源:營銷書籍

作為一家新成立的公司,傳統的雇用推銷員去走訪各個牙科診所的營銷模式在財務上不太可行。然而,海曼堅持認為資金不足是公司成功的推動力,因為這種情況會迫使經營者想盡辦法來求得發展。公司的創立者利用就業市場的不景氣,雇傭了一些剛畢業的新手加入到銷售大軍中來,并讓他們中的很多人通過電話來銷售產品。隨著公司日益壯大,公司讓一些業績好的職員介紹他們的朋友來工作。年輕而充滿活力的推銷員在時常舉辦的商業展覽上曾轟動一時,并且加強了Discus Dental產品與青春和性感的聯系。在公司內部,銷售人員之間的友愛和同事間的情誼也孕育了員工的職員道德。在這里,情感聯系對公司的發展發揮了積極的作用。

當時,各式各樣的針對嬰兒潮一代的美白產品——從美白牙貼到美白牙膏和帶刷的凝膠——開始進入食品雜貨店和藥店。這些產品也受到很多年輕消費者的歡迎。一位名叫倫勃朗特的女性代言人解釋說:“潔白的牙齒已經成為美麗的一項標準,現在的市場比以前擴大了很多。”牙齒突然成為影響青春和性感形象的一個關鍵因素。一些行業調查顯示,71%的美國人坦言他們不大可能和一個牙齒不好的人結婚,33%的人稱美白是他們選擇牙膏時最看重的功效。零售渠道能提供便捷的服務和比專業產品更便宜的價格,因而,為了不削弱品牌的形象,Discus Dental 也順應了這一潮流。

然而,獨立特許經營商家BriteSmile的出現給Discus Dental帶來了重大威脅,它可以提供僅花費一小時的牙齒美白服務,并為牙醫提供一套設備。海曼非常清楚地記得:“就在那個要么認輸要么與之打得頭破血流的時刻,我們知道我們必須要贏。我們必須找到消除這個威脅的方法。”

在開始對抗BriteSmile的時候,Discus Dental已經成立兩年了。和一些牙醫建立的長期關系使他們想象,相當多的成年人都對牙齒美白感興趣,但對那些不需處方即可出售的產品顯得不太放心。走進諸如BriteSmile這樣的特許店時,他們會感到有些焦慮。于是,Discus Dental 再次選擇將它與牙醫建立起的寶貴關系作為其戰略回應的核心,開始運用心理美學原理研發一套可用于牙科診所的美白系統。

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