什么是4P到4C的營銷觀念變革?

2016-07-06 1728 0 編輯:Monster 來源:原創文章

傳統營銷理論強調產品(Product)、價格(Place)和促銷(Promotion)四要素。這種“4P”理論認為,企業只要圍繞“4P”制定靈活的營銷組合,產品銷售就有了保證。但是,隨著經濟的發展,市場營銷環境發生了很大變化,消費個性化、人文化、多樣化特征日益突出,傳統的“4P”理論已不適應新的情況。為此,美國市場營銷專家特朋于20世紀90年代提出,用新的“4C”理論取代“4P”理論,其主要內容包括:

1.顧客(Customer)

“4C”理論認為,消費者是企業一切經營活動的核心,企業重視顧客要甚于重視產品,這體現在兩個方面:一是創造顧客比開發產品更重要;二是消費者需求和欲望的滿足比產品功能更重要。如美國最大的制鞋企業麥爾.休.高浦勒斯公司,通過設計出能夠引起顧客感情共鳴的鞋子,賦予鞋子以不同的情感色彩,如男性情感、女性情感、優雅感、輕盈感、并煞費苦心地冠之以“笑”、“淚”“憤怒”、“愛情”、“搖擺舞”等名稱,從而大受消費者青睞。

2.成本(Cost)

“4C”理論將營銷價格因素延伸為生產經營全過程的成本,包括:

(1)企業生產成本,即企業生產適合消費者需要的產品成本。價格是企業營銷中值得重視的,但價格歸根結底是由生產成本決定,再低的價格也不可能低于成本。

(2)消費者購物成本,它不單是指購物的貨幣支出,還包括購物的時間耗費、體力和精神耗費以及風險承擔(指消費者可能承擔的因購物買到質價不符或假冒偽劣產品而帶來的損失)。

值得注意的是,近年來出現了一種定價的新思維,以往企業對于產品價格的思維模式是“成本+適當利益=適當價格”,新的模式則是“消費者接受的價格-適當的利潤=成本上限”。也就是說,企業界對于產品的價格定義,已從過去由廠商的“指示”價格,轉換成了消費者的“接受”價格,我們可以把這看作是一場定價思維的革命。新的定價模式將消費者接受價格列為決定性因素,企業要想不斷追求更高利潤,就不得不想方設法降低成本,從而推動生產生技術、營銷手段進入一個新的水平。

3.便利(Convenience)

“4C“理論強調企業提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。便利、就是方便顧客,維護顧客利益,為顧客提供全方位的服務。便利原則應貫穿于營銷的全過程:在產品銷售前,企業應及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、使用方法及使用效果的準確信息;顧客前來購買商品,企業應給顧客以最大的購物方便,如自由挑選、方便停車、免費送貨等;產品售完以后,企業更應重視信息反饋,及時答復、處理顧客意見,對有問題的商品要主動包退包換,對產品使用故障要積極提供維修方便,對大件商品甚至要終身保修。目前國外經營成功的企業,無不在服務上下苦工夫,很多企業方便顧客,還開辦了熱線電話服務,咨詢導購、代購代送,遇到顧客投訴應當答復,并根據情況及時為顧客安排專人維修和排除故障。與傳統的渠道戰略相比,新的“4C”理念更重視服務環節,強調企業既出售產品,也出售服務;消費者既購買到商品,也購買到便利。

4.溝通(Communication)

“4C”理論用溝通取代促銷,強調企業應重視與顧客的雙向溝通,以積極的方式適應顧客的情感,建立基于共同利益之上的新型的企業、顧客關系。如格朗普斯認為,企業不僅僅是企業提出承諾,單向勸導顧客,更重要的是追求企業與顧客的共同利益,“互利的交換與承諾的實現是同等重要的。”同時,強調雙向溝通,應有協調矛盾,融合感情,培養感情,培養忠誠的顧客,而忠誠的顧客既是企業穩固的消費者,也是企業最理想的推銷者。


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