明確定價目標的決策是什么?

2016-07-06 1746 3 編輯:深色多郎 來源:原創文章

企業在制定價格時,首先應確定期望憑借價格產生的效用所要達到的目的。定價目標是企業決策目標體系中的具體目標之一,它必須服從于企業決策的總體目標,同時也是與其他決策目標相配合的。但企業決策總體目標并不只是對應于一種定價目標,在不同條件下,它可以通過不同的定價目標來實現。一般來說,企業的定價目標大致有5種。

1.維持企業生存

當企業遇到生產力過剩、產品積壓、競爭激烈或者要改變消費者需求時,往往把維持企業生存作為它們定價的目標。為避免倒閉,企業必需制定一個低的價格,借助于大規模的價格折扣,以保本價格、甚至以低于成本的價格出售產品,以期迅速收回資金,維持營業,爭取制新產品的時間,重求生機。這種定價目標畢竟只是企業處于不利環境中實行的一種緩兵之計,一旦企業出現轉機,企業應該以其他目標作為主要定價目標。

2.市場份額領先

追求市場份額領先是企業普遍采用的定價目標。較高的市場份額可以保證企業產品的銷路,便于企業掌握消費者需求變化,易于形成企業控制市場和價格的能力。擁有最大的市場份額后將享有享有最低的成本和最高的長期利潤。為爭取市場份額領先,企業需要制定一個盡可能低的價格,廣開銷路。

3.產品質量領先

有些企業以追求產品質量領先為定價目標。為此,企業需要制定一個高的價格來保證高的產品質量,彌補高額的研究及開發費用。中國青島海爾集團就是這方面的典范。它建立了海爾冰箱質量的形象并提供了優質的服務。與此相應的結果是海爾冰箱的定價可以有高于一般冰箱的溢價,但產品仍然供不應求。

4.當期利潤最大化

許多企業都是想制定一個能達到最大當期利潤的價格。但企業定價追求當期利潤最大化,并不等于制定最高售價。一般來說,定價越高,需求就會減少,需求量越小,單位產品成本就越高,從而影響利潤最大化的實現;定價越低,需求量就會增加,需求量越大,單位產品碳酸就越低,但由于單位產品利潤也低,就不一定能實現當期利潤最大化,所以當期利潤最大化,往往更多地取決于合理價格所推動產生的需求量和銷售規模。

5.企業形象最佳化

良好的企業形象是企業的無形資產,企業形象好,能夠得到消費者的長期信賴,獲得較好的長期利益。以企業形象最佳化為定價目標的企業應該注重制定出來的價格與企業整體定位相一致,與目標市場顧客的需求相一致。例如,有的企業產品以物價美價廉見長,有的企業則以高檔優質著稱。同時,企業定價時也要顧及中間商的利益,維護企業在中間商中的形象,遵循社會和職業的道德規范。


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